중국 농식품 시장 공략, 권역별 차별화가 키워드

- KOTRA, 『중국 농식품 시장 권역별 진출전략』발간  -

- 중국 7개 권역별로 히트상품, 소비자 성향 등 현장 정보 수록 -

한-중 FTA를 앞두고 우리 농식품 산업의 피해를 우려하는 목소리가 크다. 중국산 저가 농산물의 물량공세가 예상되는 가운데 위기를 기회로 바꾸기 위한 전략들이 제시되고 있다. 즉 농식품 분야를 피해업종으로만 보지 말고, 프리미엄 제품을 개발해 대 중국 수출확대를 통해 위기를 극복한다는 역발상이 필요하다는 것이다.

실제로 중국은 농식품 소비가 매년 20% 이상씩 폭발적으로 늘어나고 있어 미국을 넘어 세계 1위의 거대 시장으로 부상할 전망이다. 그러나 연이은 위생불안과 환경파동으로 자국산 농식품 안전에 대한 소비자 불신과 안전한 먹거리 수요 증대는 오히려 우리에게 기회 요인이다.

이러한 가운데 KOTRA는「중국 농식품 시장 권역별 진출 전략」을 통해 중국 시장 접근법을 보다 정교화해서 성시별, 권역별로 세분화해야만 실질적인 성과를 낼 수 있다는 점을 강조한다. 이는 작년 9월 무역투자진흥회의에서 박근혜 대통령이 ‘중국은 성별로 입맛과 특징이 다른 만큼 보다 맞춤형 진출 전략이 필요하다’고 강조한 취지와 일맥상통한다.

실제 중국의 특징은 세계 3위의 영토와 14억 인구만이 전부가 아니다. 더 큰 특징은 상이한 자연환경과 지리적 여건, 그리고 56개 민족의 각기 다른 생활풍습으로 인한 차별성과 다양성이다. 당연히 입맛은 물론, 먹거리 종류와 식문화가 천차만별일 수밖에 없다.

KOTRA는 바로 이러한 ‘운니지차(雲泥之差, 사정이 다르고 서로의 차이가 매우 큼)’의 특성에 따라 중국을 7대 권역으로 구분했다. 또한 각 권역별 시장 특징과 세분화된 소비성향을 파악하여 지역별 유망품목과 함께 우리기업의 진출 전략을 제시했다.

진출유망 한국 농식품 역시 권역별로 차이를 보인다. KOTRA에 따르면 화북권의 경우 육류․해산물과 제과류, 화동권은 육류․해산물과 양념류․장류, 동북권은 제과류와 육류․해산물, 화중권은 양념류․장류와 제과류, 화남권은 제과류, 서남권은 제과류와 육류․해산물, 서북권은 양념류․장류와 음료, 제과류로 나타난다고 밝혔다.

KOTRA는 우리 농식품 업체의 중국시장 진출에 있어 실질적인 도움을 주기 위해서는 생생한 현장정보가 필요하다는 판단으로 중국 내 15개 무역관을 활용하여 현미경식 현장조사를 추진했다고 밝혔다.

이외에도 7대 권역에서 발굴한 유력바이어 119개사, 유통업체 101개사, 농식품 전시회정보 28건, 중국산 히트상품 107건, 외국 히트상품 94건 등 우리기업에게 실질적 도움이 되는 내용을 풍부하게 담고 있다.

아울러 각 지역에 분포한 중국인 소비자를 대상으로 시행한 설문조사(352명 대상)를 통해 한국 농식품 인지도, 구매경향, 만족도, 개선필요 사항 등의 소비성향을 파악할 수 있게 했다. 특히 중국 소비자들은 한국산 농식품의 품질에 대해서는 전체의 64%가 만족 이상의 답변을 했다. 이들은 외국 수입 농식품과 비교하여 한국산이 우수하거나 유사한 수준이라고 답한 비율이 96%에 달할 정도로 경쟁력이 있다고 평가했다.

KOTRA 오영호 사장은 “가공식품 분야에서는 중국시장 진출에 나름 성과를 내고 있으나 농가의 부가가치와 연결되는 효과는 약했다”라며 “농가가 생산한 우수 농산품을 기업이 중국시장 특성에 맞춰 제품화하고 정부의 수출지원 정책이 병행될 경우 대 중국 농식품 수출이 보다 활성화될 것”이라고 강조했다.

* 첨부 : 책 표지 및 자료 요약. 끝.

(유첨1) 평면 표지

(유첨2) 입체 표지

(유첨3) 자료 요약

<중국 농식품시장 권역별 진출전략>

□ 중국 농식품 소비시장 급속 확대

○ 중국 농식품 소비시장 규모는 2012년 5조 7,924억 위안으로 2005년 이후 연평균 12.7%의 성장세 시현

○ 중국의 농식품 수입액은 2012년 864.6억 달러를 기록, 2005년 이후 연평균 23.2%의 증가율을 보이고 있으며, 총수입액에서 농식품이 차지하는 비중도 2005년 3.0%에서 2012년 4.8%로 매년 증가

○ 한국의 대중국 농식품 수출액은 2012년 5.8억 달러로 크지 않은 수준이지만 2006년 이후 18.2%의 연평균 증가율을 기록하면서 한국의 대중국 수출 연평균 증가율인 10.8%를 크게 상회하는 호조를 보임

- 가공식품의 수출비중이 전체의 80%를 넘고 산둥성과 랴오닝성, 베이징 등 일부지역에 편중되는 수출구조를 보이고 있어, 새로운 스타 농식품 개발 및 중서부 내륙시장으로의 영역 확대가 필요함

□ 친환경·웰빙·온라인쇼핑·다양화·수입산 선호 등 소비트렌드 확산

○ 안전한 웰빙식품에 대한 소비 중시로 인해 식품안전이 보장되는 외국 수입제품 및 유기농 식품에 대한 수요가 급증

○ 식품별 수요의 다양화 추세가 확대되면서 동일한 품목인 경우에도 세분화된 소비패턴이 나타나는 경향이 뚜렷해짐

○ 소득증가, 식생활의 서구화, 수입산 동경 등 요인으로 대도시를 중심으로 식품소비의 고급화, 브랜드화 확산

○ 저렴한 가격이 장점인 전자 상거래를 통한 농식품 구매가 급증하고 있으며, 온라인 쇼핑몰이 새로운 소비유통 채널로 부상하고 있음

○ 주링허우(90년대 이후 출생한 세대) 신세대 소비계층은 수입품 및 신제품에 대한 수용도가 높아 고급 농식품 시장의 주 구매층으로 떠오름

□ 지역별 상이한 입맛과 소비 특성

○ 31개 성시(省市)와 56개 민족으로 이루어진 중국은 지역별 농식품 선호도와 입맛이 다른 차별화된 시장 특상을 보이고 있으며, 이에 따라 각 성시별 유사성과 특징을 고려하여 7대 권역으로 세분화함

중국의 7대 권역 구분

권역	성시(省市)
화북권역(6)	베이징(北京), 톈진(天津), 허베이(河北), 허난(河南), 산시(山西), 네이멍구(內蒙古)
화동권역(4)	상하이(上海), 장쑤(江蘇), 저장(浙江), 산둥(山東)
동북권역(3)	랴오닝(遼寧), 지린(吉林), 헤이룽장(黑龍江)
화중권역(4)	안후이(安徽), 장시(江西), 후베이(湖北), 후난(湖南)
화남권역(4)	푸젠(福建), 광둥(廣東), 광시(廣西), 하이난(海南)
서남권역(5)	쓰촨(四川), 충칭(重慶), 구이저우(貴州), 시짱(西藏), 윈난(云南)
서북권역(5)	산시(陜西), 칭하이(青海), 간쑤(甘肅), 닝샤(寧夏), 신장(新疆)

○ 전통적으로 중국인의 입맛은 남쪽은 달고 북쪽은 짜고 동쪽은 맵고 서쪽은 신 맛을 특징으로 하며, 권역별로 상이한 입맛과 식문화를 보이고 있음

- 베이징 등 화북권역은 강한 불로 빠르게 볶아내는 요리와 비교적 짠 맛을 선호하며, 상하이를 중심으로 한 화동권역은 해산물을 주요 식재료로 하는 요리가 많으며 대체로 달고 기름기가 많은 특징을 지님

- 후난성 등 화중권역은 맵고 향이 강한 요리, 쓰촨성을 중심으로 한 서남권역은 톡쏘는 자극적인 입맛을 특징으로 하는 등 지역별로 입맛에 뚜렷한 차이를 보임

7대 권역별 입맛과 음식문화

권역	주요 특징
화북권역	- 짠맛 선호. 강한 불로 빠르게 볶아내는 요리가 주종 - (베이징 요리) 대체로 짠 맛이 강하며, 궁중·약선요리와 같은 고급요리 발달
화동권역	- 경제가 가장 발달한 지역이자 연해에 위치하여 개방적 식문화 - (상하이 요리) 풍부한 해산물 많이 사용, 대체로 달고 기름기가 많음
동북권역	- 한국과 가깝고 거주 한인 및 교포가 많아 한국식품 인지도 높음 - (동북요리) 맛이 진하고 설탕과 간장을 많이 사용
화중권역	- 내륙지역으로 현지 재료를 많이 쓰며, 맵고 짠 맛이 강함 - (후난 요리) 기름을 많이 쓰고 고추를 많이 넣어 매운 맛이 주종 - (안후이 요리) 현지 재료 많이 사용, 색깔 및 재료 원래의 맛을 중시
화남권역	- 부드럽고 시원하며 담백한 맛이 특징이며, 요리수가 다양함 - (광둥 요리) 전통 요리에 서양 요리법 결합, 사용 식재료가 가장 풍부함
서남권역	- 대부분 요리에 고추, 후추, 화초, 마늘 등이 들어가 자극적이고 매운 맛이 특징 - (쓰촨 요리) 야생 동식물이나 채소류, 민물고기가 주재료
서북권역	- 낙후된 환경, 열악한 기후 등으로 다양한 식문화 미발달 - 종교의 영향으로 양고기 소비가 많으나 돈육, 수산물 소비는 적음

○ 소득수준, 인구규모의 차이, 지리적 위치, 종교적 요인 등으로 권역별로 농식품소비시장, 농식품 수입액 및 대한국 수입 면에서 상이한 양상을 보이고 있음

중국의 권역별 농식품 시장 및 수입 현황

	농식품 시장규모('12)		농식품 수입액('13)*
	(억 위안)	비중(%)	수입액 (백만 달러)	비중(%)	대한국 수입액 (백만 달러)	비중(%)
중국 전체	57,924	100.0	84,464	100.0	633	100.0
화북권역	9,360	16.2	13,945	16.5	98	15.4
화동권역	13,512	23.3	35,988	42.6	367	57.6
동북권역	4,374	7.6	7,599	9.0	93	14.8
화중권역	8,912	15.4	1,043	1.2	6	1.0
화남권역	11,397	19.7	24,168	28.6	70	11.2
서남권역	7,401	12.8	1,310	1.6	0	0.0
서북권역	3,198	5.5	411	0.5	0	0.0

* 주 : 2013년은 1-11월 통계 기준

* 자료원: 국가통계국 「중국통계연감(2013)」, 한국무역협회 중국무역통계

- 7대 권역 중 화동권역 소비시장이 중국 전체에서 23.3%의 비중을 차지해 가장 큰 규모를 보이고 있으며, 한국의 대중국 농식품 수출에서도 57.6%를 차지함

- 시장규모는 화남과 화북권역이 2, 3위이나 한국의 농식품 수출은 지리적 인접성, 문화적 유사성, 교민과 교포 수 등의 원인으로 화북과 동북권역이 2, 3위를 기록

- 화중권역과 서남권역, 서북권역의 농식품 수입 비중은 3.3%에 불과하며 한국의 해당지역 수출비중 역시 1%에 그치고 있음

□ 권역별 한국 농식품 소비성향 조사

○ 중국 전역 소비자(352명) 대상 설문조사를 통해 한국제품 구매현황, 인지도, 만족도 등 소비성향을 조사한 결과 권역별 선호 식품과 기호에 있어 뚜렷한 차이점 발견

<설문조사 주요 문항별 소비자 응답 1위 결과>

- (구매주기) 127명(36.1%) 월 1회 이상 구매

- (구매채널) 170명(32.3%) 백화점 식품매장 이용

- (구매결정)  98명(20.2%) 한류에 따른 호기심

- (구매품목) 121명(17.5%) 제과류 가장 선호

- (인지경로) 172명(40.2%) 지인의 소개 및 권유

- (품질만족) 225명(64.0%) 대체로 또는 매우 만족

- (만족요인) 160명(51.4%) 중국인의 입맛에 적합

- (품질비교) 185명(57.6%) 외국제품과 비교시 비슷한 수준

- (개선사항) 166명(31.6%) 입맛에 맞도록 현지화 수준 제고

○ 중국 소비자들의 한국 농식품 소비성향 조사 결과, 중국인들은 월 1회, 백화점 식품매장에서 한류로 인한 호기심으로 제과류를 주로 구매하는 것으로 나타남

- 또한 한국 농식품에 대한 관심은 지인을 통해 주로 가지게 되었으며, 품질에 대해서는 전체의 64%가 만족 이상의 답변을 함. 이들은 특히 외국 수입농식품과 비교하여 한국산이 우수하거나 유사한 수준이라고 답한 비율이 96%에 달할 정도로 경쟁력이 있다고 평가하고 있음

반면 중국인들에게 보다 많은 사랑을 받기 위해서는 중국인의 입맛에 맞게 현지화 수준과 함께 제품의 안전성을 더욱 높여 신뢰감을 더할 것을 조언함

- 진출유망 한국 농식품 역시 권역별로 차이를 보이는데, 화북권역의 경우 육류․해산물과 제과류, 화동권역은 육류․해산물과 양념류․장류, 동북권역은 제과류와 육류․해산물, 화중권역은 양념류․장류와 제과류, 화남권역은 제과류, 서남권역은 제과류와 육류․해산물, 서북권역은 양념류․장류와 음료, 제과류로 나타남

○ 중국인의 소비성향에 따른 한국 농식품 진출방안

1		한국 농식품 구매빈도가 가장 높은 유통채널 - ‘백화점 식품매장’ - 현지 유력 백화점 등 유통매장 내 ‘한국 우수농식품판촉전’ 개최 확대로 직판·홍보·벤더발굴 등 다양한 효과 기대
2		구매결정에 가장 크게 영향을 미치는 요인 - ‘한류에 따른 호기심’ - 한류 영상물에 PPL을 통한 제품 홍보 또는 우리 농식품 소비트렌드를 드라마 구성 소재로 활용하여 소비유도, 다양한 방식의 스타마케팅 시도
3		한국농식품 중 가장 선호하는 제품 - ‘제과류’ - 산아제한 완화, 유아시장 급팽창 등 시장환경 변화에 따라 웰빙형 제과 제품 추가 개발, 디자인 현지화, SNS를 활용한 마케팅 필요
4		중국 소비자로부터 사랑받기 위한 개선 요구사항 - ‘맛의 현지화 제고’ - 권역별 입맛 차이 및 선호도 분석을 통한 ‘Made for Chinese’, 즉 중국 시장 특화형 신제품을 개발하고, 이를 통해 맛의 현지화 제고
5		품질수준 개선 중에서 가장 중요한 요소 - ‘안전성’ - ‘한국제품 = 안전’의 등식이 성립되도록 국내 농식품 품질관리 강화 및 우수 수출제품에 대한 선별적 지원정책 확대, 홍보강화 등 필요
6		중국 소비자에게 효과적인 홍보방안 의견 - ‘유통매장 판촉전’ - TV, 신문 등 매체에 비해 시식·시연을 통한 기능설명과 이벤트 등을 통해 한국 농식품에 대한 이해도 제고에 효과적인 판촉전 개최 확대

□ 권역별 진출전략 및 시사점

○ 중국은 지역별로 입맛과 식문화에 큰 차이를 보이므로, 지역별 소비자들의 입맛과 선호도를 고려한 현지밀착형 진출전략 수립이 중요

- 예를 들어 중국에서 판매되는 라면 종류는 각 지역의 입맛에 맞춘 제품라인이 추가되면서 수백 가지에 달함. 한국 식품 역시 한국 고유의 맛으로 승부해야 하면서도, 각 지역의 상이한 입맛을 염두에 두고 신제품 개발에서부터 디자인, 포장, 홍보, 판촉 등 지역별 특성에 맞는 맞춤형 진출 전략을 수립할 필요가 있음

- 또한 지역별로 선호 수입식품의 현황을 파악해 이를 마케팅 전략에 활용해야 함. 가령, 베이징과 톈진을 중심으로 한 화북권역의 경우는 시리얼, 유제품(바나나우유 등), 견과류, 수산물, 유아용 제품 등이 인기를 누리고 있으며, 청두와 충칭을 중심으로 한 서부권역의 경우는 과자류, 쿠키, 초콜릿, 캔디, 차 등이 선호됨

○ 권역별로 유통망 현황 파악 및 현지 유력 유통망과의 협력 추진

- 중국은 각 지역별로 지역기반을 둔 대형 유통업체가 있으며, 이들 소매유통 업체에 물품을 공급하는 벤더 역시 지역별로 따로 자리 잡고 있는데 유의해야 함

- 예를 들어 청두에서는 일본계 백화점 이토요카도(伊藤洋華堂)가 지역 내 식품유통에서 독보적인 위치를 차지하며, 정저우(鄭州)는 대만계 데니스백화점, 창사는 일본계 평화당백화점이 핵심 유통망으로 자리 잡고 있음

○ 연해지역과 내륙지역을 구분하여 진출하는 이원화(Two Track) 전략 수립

- 베이징, 상하이, 광저우 등 연해지역은 고부가가치 프리미엄 마케팅 전략을 수행하고, 중서부 내륙지역은 식품안전성을 강조한 실용적 마케팅 전략을 수립함

- 1선 도시의 트렌드가 2․3선 도시로 확산되는 것을 반영하여 마케팅 전략도 도시별 특성에 따른 맞춤형으로 짜는 것이 중요

○ 특정 지역에 편중된 수출구조에 탈피, 수출지역 다변화 필요

- 2013년 11월 기준 한국의 대중국 지역별 농식품 수출비중을 보면 산둥성 42.4%를 비롯, 베이징(13.7%), 랴오닝성(13.6%), 상하이(10.1%) 등 4개 지역이 전체의 70%를 점유하고 있는 바, 한류가 살아있는 중서부 내륙지역으로 다변화 필요

○ 단기적으로 가공농식품, 중장기적으로 신선농산품 수출확대에 주력

- (단기) 안전 먹거리에 대한 수요확대 및 한류열풍으로 가공식품 수요증가 및 시장 확대가 예상되므로, 과자류, 유제품, 면류 및 소스류 등에 대한 수출확대 필요

- (중장기) 향후 과실류, 유기농 야채, 육류 등 신선농산품 분야 수출확대로 다양화

○ 유기농 식품에 대한 수출 확대방안 및 현지 직접 진출에 대한 관심 필요

- 중국 유기농시장의 빠른 성장과 식품불안 여파로 베이징과 상하이 등 대도시의  채소가격이 3~5배 상승했고, 중산층 증가에 따라 유기농시장이 고속성장 중

- 한국산 유기농 식품은 위생검역 등으로 대중국 직접수출이 쉽지 않으므로 중국 현지 농업투자로 진출할 경우 현지 고급 농식품 시장 진입이 유리함

○ 인터넷 쇼핑몰 등 신 유통채널 적극 활용

- 연간 30% 이상의 높은 성장세를 보이고 있는 전자상거래 시장에서 소비자들의 농식품 구매가 빠르게 확대되고 있는 변화를 적극 활용해야 함

- 소비자 소비성향 결과에 따르면 전체 응답자의 20.9%가 온라인 쇼핑몰 또는 홈쇼핑 등을 통해 한국 농식품을 구매하고 있는 것으로 나타남

○ 방한 중국인 관광객의 국내 소비규모가 급증하는 상황에서 이들에 대한 한국 농식품 만족도를 높여 귀국 후에도 반복 구매되도록 유도

○ 중국의 식문화 변화 흐름을 반영하는 4가지 키워드 별로 유망품목 선정 및 맞춤형 전략 수립 필요

키워드별 한국 농식품의 중국 진출전략

키워드	특징	유망품목	진출전략
안전	- 중국 불량식품 문제 빈발로 안전 먹거리에 대한 수요증대 - 중국 식품관리 체계 및 기업에 대한 불신 풍조	분유 및 이유식, 두부 등 기본 식자재	- 건강식 및 품질안전 컨셉 강조로 한국산에 대한 프리미엄 이미지 강화
유기농	- 부유층 중심 무공해 건강식에 대한 관심 고조	유기농 야채, 과일	- 중국 유기농 전문 유통채널과의 협력 강화
신선	- 경쟁국 대비 한중간 짧은 이동거리 장점 극대화 가능	신선우유, 어패류	- 대중 통관애로 지속적 해소 - Cold Chain 및 신속 물류 공급망 구축
한류	- 한식에 대한 관심 고조 및 대중화 추세	한식 식자재, 과자 등 기호식품	- 한식 이미지 광고 확대 - 한식당 등 서비스산업 진출 확대 지원 - 대형 유통망 연계 한국식품 전문 코너 확대

<끝>